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O que define valor para o consumidor brasileiro em 2025 não cabe mais em um único critério. Não é só o preço. Também não é só conveniência, ou sustentabilidade, ou personalização. É a soma de tudo isso — com equilíbrio, clareza e, principalmente, coerência.
Segundo dados da GWI, 79% dos consumidores valorizam a conveniência, 78% apreciam a variedade e 58% estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis. Ao mesmo tempo, 62% afirmam estar preocupados com a inflação. Essa combinação revela um novo tipo de comportamento: exigente, consciente e multifator.
Essa mudança de expectativa não se resolve apenas com campanhas ou ajustes de produto. Ela exige decisões estruturais — sobre como a empresa opera, entrega e se sustenta. Para empresas do varejo, isso significa adaptar não apenas a vitrine, mas o modelo de negócio.
Valor percebido é valor entregue, ou não é valor
O consumidor atual compara, compartilha, pesquisa, exige. E percebe com rapidez qualquer desalinhamento entre o que é prometido e o que é entregue. A sensibilidade ao preço não anulou o desejo por personalização ou responsabilidade socioambiental, apenas tornou o julgamento mais rigoroso.
O desafio, então, é entregar conveniência sem perder margem. Sustentabilidade sem parecer greenwashing. Personalização sem complexidade excessiva. E tudo isso com flexibilidade de pagamento, algo esperado por 37% dos consumidores, segundo o mesmo estudo. Cada ponto de contato com o consumidor precisa refletir uma escolha coerente. Não basta parecer inovador: é preciso operar com estrutura para sustentar essa proposta.
A estrutura que sustenta o novo varejo vai além da tecnologia
A digitalização e o mobile commerce ganharam protagonismo no Brasil. Hoje, 55% das transações de e-commerce já ocorrem via dispositivos móveis, com 65% feitas por aplicativos. Ainda assim, apenas 15% dos consumidores brasileiros preferem menos lojas físicas, segundo o relatório, o que mostra o valor da experiência híbrida — desde que bem executada.
Essa realidade exige mais do que tecnologia. Ela demanda estrutura. Significa repensar:
A coerência de marca, que o consumidor reconhece na ponta, nasce da robustez da operação nos bastidores.
Negócios preparados entendem que adaptação é uma decisão estrutural
O mercado já não é moldado apenas pela concorrência, mas pelo comportamento do consumidor. E ele está mudando rápido. A diferença entre ser percebido como relevante ou irrelevante pode estar nos ajustes invisíveis: nos fluxos de decisão, na fluidez do backoffice, na forma como a empresa se reorganiza para manter sua proposta de valor atualizada e viável.
Revisar portfólios, redistribuir recursos, redesenhar canais, reestruturar times, investir onde há coerência entre o que o consumidor valoriza e o que o negócio pode entregar com solidez. A coerência entre o que o consumidor espera e o que o negócio entrega começa na estratégia, e se materializa na estrutura. É esse alinhamento que sustenta marcas fortes em mercados voláteis.
Por: Larissa Lima, Especialista em Consumo e Comportamento do Consumidor.
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